文丨李振兴
日前，特步发布2025年业绩报告显示，总收入同比增长4.2%至141.51亿元，净利润上升10.8%至13.72亿元，创下历史新高。
更值得关注的是，在“中国跑步第一品牌”的战略聚焦下，特步的增长逻辑已从单一的专业产品突破，向多元业务协同发力的生态型增长模式转变。
跑步资产转化
鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，特步以及索康尼不断在跑步市场强化其品牌价值，夯实了特步在跑步市场的地位。
2025年，特步“专业影响大众”战略成效显著，主品牌收入稳中有进，达125.15亿元。其核心驱动力在于将顶尖的专业竞技成果，系统性地转化为强大的市场号召力与消费者信任。
财报显示，特步旗下跑鞋连续四年位居中国男子马拉松百强榜第一，穿着率达34%。连续三年协助多名运动员刷新纪录，并且位居中国女子马拉松百强榜第一，穿着率达21%。2025年，特步持续包揽上海、北京、厦门、广州、无锡及成都六项重点马拉松赛事全局穿着率第一，奠定了国内马拉松领域的绝对领先地位。
竞技层面，继何杰2025年在全运会马拉松夺金后，2026年东京马拉松上，丰配友穿着特步“160X7.0PRO”以2小时05分58秒打破国家纪录并夺得亚洲第一，助力中国马拉松进入“205时代”。这已是特步跑鞋三年内第四次助力运动员打破国家纪录。
截至2025年底，160X系列已累计助力运动员斩获620个冠军。
专业背书直接推动了产品矩阵的完善与市场渗透。冠军版跑鞋家族（160X、260X、360X系列）持续迭代，满足精英跑者需求；
面向大众市场的“青云”缓震旗舰系列和年销量翻倍的“两千公里”系列，则凭借高性价比和耐用性，成功将专业科技普惠化，触达更广泛的跑者群体。专业与大众产品的有机结合，使得特步主品牌成为集团最稳定、最广阔的基本盘。
程伟雄认为，特步在中国马拉松赛事的多年耕耘，对于特步在跑步群体持续曝光，所带来的业绩增长非常明显。特步在未来需要在夯实大众消费基本盘的同时，管控折扣和费用，有机会在大众市场有所突围。特步也要思考的是，既然发力路跑市场、专注路跑市场，那就要加快布局高中低端多品牌跑步矩阵，对于特步未来深耕中国路跑市场大有裨益。
提高盈利能力
特步旗下高端品牌索康尼领跑“第二曲线”，打开盈利新空间。2025年，以索康尼（Saucony）和迈乐（Merrell）为代表的该分部收入同比暴涨30.8%至16.36亿元，占集团总收入比例提升至11.6%。其经营溢利更是大幅增长46.4%至1.14亿元，盈利能力显著提升。
据了解，索康尼定位“百年跑鞋世家”，聚焦精英跑者，通过赞助高端赛事、开设核心商圈旗舰店，2025年末中国门店达175家。另一方面，品牌积极拓展专业跑步服装及多场景生活休闲系列，成功将核心客群从专业跑者延伸至追求品质与潮流的高端消费者，实现了功能性与运动生活的完美融合。
不过在程伟雄看来，从索康尼的业绩和增速来看，还是没有达到预期。这也看得出管理层在市场发展阶段对索康尼发展的谨慎态度，稳打稳扎推动索康尼的布局，但过于谨慎可能错失市场机会。索康尼应该快速在跑步高端市场奠定市场地位，达到特步收入20%以上，成为第二增长曲线，对于高低配布局自然形成助力。
与此同时，迈乐品牌专注于登山、越野跑等户外赛道，以电商为核心增长引擎，抓住了户外运动热潮。专业运动分部整体展现出的高增长与高盈利潜力，标志着特步在跑步及泛运动领域找到了一个强有力的新增长极。
“跑步市场场景细分很多，有慢跑、越野跑、户外跑、公路跑，当然还有平时走路通勤，都是路跑的消费群体，这块市场空间还是很大。中国路跑市场刚刚觉醒，井喷的马拉松和越野赛事就说明了这个场景的未来，实际上马拉松赛事目前更多在一二三线市场，在县（区）尚未得到全面下沉与普及，可见增长空间很大。”程伟雄对中华网财经表示。
特步大众运动业务的毛利增长0.1%至51.56亿元，毛利率为41.2%，较2024年的41.8%有所下滑。毛利增长主要由于电子商务业务表现的贡献，毛利率收窄主要是由于实体零售行业目前面临的不利因素所致。
在程伟雄看来，特步主品牌收入线上占了1/3，毛利率还是会受一些影响。
广告及推广费用金额达人民币18.25亿元，主要是由于与更高的电子商务销售额相关的平台费用及物流成本所致。
社群价值显现
值得注意的是，特步值得称道的是，增长不仅在于“卖商品”，更在于运营“跑步”这项运动本身。特步通过构建深度的跑步生态，将与消费者的互动从交易关系升级为社群连接与服务关系，从而衍生出持续的消费动力与品牌忠诚度。
特步在2025年全面推进直接面向消费者（DTC）模式转型，优化了上海高端金标领跑店、进军高端奥莱市场，并利用抖音、微信视频号等直播渠道实现电商业务约40%的增长。DTC模式使特步能快速响应需求，优化体验，为长期增长奠基。
有了直营门店作为纽带，特步可以更深层地建设社群生态运营。2025年，特步赞助了74场全国主要跑步活动，并持续运营分布在全国71个城市的特步跑步俱乐部。
据介绍，这些俱乐部为“特跑族”会员提供跑步指导、活动组织乃至淋浴充电等全方位服务，将线上线下打通，构建了一个有凝聚力的跑步社群。这不仅是品牌营销，更是沉淀用户资产、洞察需求、驱动产品研发与复购的闭环生态系统。
增长引擎切换：营收整体增速的放缓，部分原因是主动剥离了非核心的时尚运动业务。与此同时，专业运动分部（以索康尼和迈乐为主）成为最强劲的增长引擎，其收入从2023年的7.96亿元，增加98.9%，跃升至2024年的12.5亿元，增加57.2%，再到2025年的16.36亿元，增加30.8%。该分部不仅增速远高于特别整体，其更高的毛利率达55.5%，也显著拉动了特步的整体利润水平。
另外，2025年，特步海外业务收入接近翻倍，其中跨境电商在Shopee、TikTokShop、Lazada等东南亚平台实现超过220%的惊人增长，位列Shopee跨境运动户外类目第一。线下布局同步推进，在新加坡开设海外首家跑步俱乐部，在马来西亚与Bonia合作开设旗舰店。
得少年者得未来，特步在少年市场加快布局。2025年，特步与清华大学体育部合作，基于33万组儿童足部数据进行AI智能产品研发，推出“成长鞋1.0PRO”等产品。截至年末，特步少年店铺达1488家。特步将专业的运动科学从成人领域延伸至青少年成长赛道，在覆盖全家庭运动场景的同时，提前培养品牌忠诚度。
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